O marketing e a comunicação do mercado da moda de luxo possuem um caráter estável e definitivo, no qual as marcas, em sua grande maioria, tentam atrelar a qualidade e a origem de seus materiais ao legado de seus fundadores e à história da marca. Isso é realizado por meio de um excelente storytelling que agrega valor ao produto final ofertado. Dessa forma, o modelo de comunicação culmina em um branding exclusivo, juntamente com uma percepção de alta qualidade e escassez de seus produtos, o que gera valor e possibilita estabelecer preços mais altos.
Entretanto, essa forma de marketing e posicionamento não consegue criar um vínculo ou identificação sólida com a Geração Z. Sendo assim, com a ascensão das redes sociais, principalmente o TikTok, marcas como Jacquemus, Loewe e Marc Jacobs optaram por desafiar esse modelo de comunicação mais formal e sofisticado, preferindo focar em conteúdos mais descontraídos e congruentes com o formato de vídeos rápidos das redes sociais. Desse modo, são mais assertivos para o público jovem, gerando maior adesão, além de um engajamento e posicionamento diferentes das marcas mais tradicionais.
Em uma primeira análise, destaca-se o uso do TikTok como uma ferramenta para gerar maior identificação e aproximar os consumidores da marca, por meio de trends e músicas populares do momento, captando a atenção das pessoas de maneira orgânica e expondo os produtos e valores da marca de forma criativa e bem-humorada. Ademais, o uso de influenciadores digitais é outra estratégia que vem se mostrando muito eficaz. Porém, pelo ticket médio dessas empresas ser elevado, é necessário escolher um creator que se comunique e conecte com o público do segmento de luxo, além de ter uma imagem que transpareça os valores da marca.
Analogamente, marcas como Loro Piana e Audemars Piguet já vêm utilizando a creator economy de forma efetiva, tendo como representante principal o Gstaad Guy, que produz conteúdos baseados principalmente em sátiras da vida dos “novos ricos”, fazendo piadas com o estilo de vida luxuoso e seus costumes. Com isso, mesmo não tendo um número tão expressivo de seguidores, grandes marcas optam pela plataforma devido ao fato de o conteúdo atrair um público com maior poder aquisitivo, que se enquadra no público-alvo da marca.
Além disso, destaca-se que é a primeira vez em muito tempo que vemos um diretor criativo utilizando o Instagram da empresa para divulgar sua vida pessoal, o que, na perspectiva das marcas mais tradicionais, seria inconcebível. No entanto, é exatamente isso que Simon Jacquemus faz com o Instagram de sua marca, Jacquemus, conseguindo, dessa forma, um alto engajamento em suas redes sociais e alcançando o 9º lugar entre as marcas mais em alta de 2023, segundo o Lyst Index. Assim, prova-se que é possível fugir do padrão excludente do mercado de moda de luxo e encontrar sucesso em um setor até então estagnado em relação à comunicação com o público, desapegando-se da ideia de distanciamento da audiência e transformando as redes sociais em um espaço bem-humorado, com o qual as pessoas se identificam.
Congruente a esse crescimento, a Loewe também apresentou um aumento significativo, mantendo-se constante em 2023 entre as três marcas mais em alta, segundo o Lyst Index, subindo para a 1ª posição no meio de 2024 e terminando o ano em 3º lugar novamente. Constância essa difícil em um mercado tão rápido e volátil como o da moda.
Em conclusão, com a ascensão do TikTok e das redes sociais, algumas marcas perceberam que, com apenas um minuto para atrair a atenção do consumidor, é mais eficaz buscar formas de entreter o público do que focar apenas na apresentação da história, do legado e da tradição da marca. Assim, essas marcas têm obtido sucesso ao deixar de lado estratégias tradicionais, como branding e storytelling, apostando na criação de um vínculo emocional com o público por meio de vídeos que transmitem estados de espírito com os quais as pessoas se identificam. Dito isso, estariam esses conceitos do marketing caindo em desuso? Ou o modelo de vídeos mais rápidos e humorísticos é apenas uma tendência de médio prazo, que não sobreviverá com o passar do tempo?
Texto por: Gabriel Monteiro
