No último dia 2 de outubro, na Fashion Week de Paris, a alta-costura encontrou a tecnologia. Na passarela da marca de artigos de luxo, Coperni, fundada em 2013, que muitas vezes poliniza moda com arte, ciência, tecnologia e artesanato, foi apresentado um material inovador que estava em desenvolvimento desde 2000 pela marca. Esse se trata de fibras unidas com polímeros naturais e sintéticos misturados com solventes líquidos, que evaporam imediatamente quando o aerossol atinge a pele ou outras superfícies.
Sobre o evento: o desfile primavera-verão 2023 aconteceu na Salle des Textiles, do Musée des Arts et Métiers de Paris, e tinha como tema a evolução da alfaiataria feminina na história. O momento de destaque no desfile foi quando a modelo Bella Hadid teve o material “borrifado” em seu corpo em frente a milhares de espectadores. A “supermodelo” entrou na passarela vestindo roupas íntimas diante da plateia, então Manel Torres, criador da tecnologia patenteada de “Spray-On Fabrican”, juntamente a dois cientistas, aplicaram um líquido que instantaneamente se transformou em um material palpável.
Segundo o diretor criativo, Sébastien Meyer, o vestido não tinha costuras nem bainhas, além de afirmar: “Você pode guardá-lo como um vestido e colocá-lo em um cabide. Mas, se você não quiser mais, pode transformar o vestido de volta a forma líquida e borrifá-lo novamente”. Embora o vestido não esteja à venda, Meyer ressaltou que é fundamental ultrapassar os limites da tecnologia e do design para criar um momento que possa entrar na história da moda.
As pessoas na plateia pareciam impressionadas, incluindo Kylie Jenner, Jeanne Damas e Alexa Chung, que aplaudiram alto, enquanto as imagens logo se tornaram virais. De acordo com o WWD, nas 48 horas após o desfile, o valor de impacto midiático do evento foi medido em 26,3 milhões de dólares, com 20,9 milhões de dólares desse total atribuídos às mídias sociais. Esses dados foram obtidos do Launchmetrics, um software de algoritmo proprietário que avalia o valor monetário de postagens online, interações de mídia social e artigos.
Ademais, a partir da grande visibilidade do desfile, alguns especialistas em moda associaram o show da Coperni com o famoso desfile de primavera de 1999 de Alexander McQueen, no qual a modelo Shalom Harlow utilizou um volumoso vestido branco e foi pintada com spray por dois robôs enquanto girava em um toca-discos. Contudo, apesar da percepção do público, Meyer afirmou que não era uma homenagem a MCQueen.
No entanto, para a marca, a construção e desconstrução de roupas na passarela não é uma façanha desconhecida. No início desse ano, a marca ganhou as manchetes com uma bolsa de vidro soprada à mão, que a artista Doja Cat levou para o Grammy. A bolsa é nomeada Swipe, devido ao recurso “swipe to unlock” nos iPhones, que é usado para desbloquear a tela com apenas um arraste.
Além disso, evento de encerramento da Coperni traçou paralelos com outros momentos da moda, incluindo o desfile Primavera Verão 2016 de Hussein Chalayan, no qual uma queda d’água dissolveu as roupas nos corpos das modelos para revelar outros vestidos por baixo. Outras referências foram os acessórios de cubo de gelo coloridos da Primavera Verão 2006, de Martin Margiela, que tingiam as roupas à medida que derretia, e a coleção de pós-graduação de Fredrik Tjærandsen, que apresentou balões gigantes que murcharam na passarela para se tornarem roupas.
Ademais, a marca traz um projeto futurista e imersivo. Assim, ao criar um vestido pintado com o spray desenvolvido por Torres, reafirma-se o espírito inovador e artístico da marca. O sucesso da empresa francesa em ultrapassar os limites da tecnologia é icônico no mundo da moda e tecnologia, apesar de ser originalmente pensada para a indústria da moda, pode ser aplicada a outras áreas.
Por fim, o marketing viral também está presente no desfile, pois foi rapidamente propagado nas redes sociais, ao trazer algo que afeta o público-alvo. Essa técnica tenta explorar mídias sociais pré-existentes para gerar um aumento exponencial no awareness da marca. Visto isso, além da repercussão proporcionada pela tecnologia inovadora do vestido, eles utilizaram do público da modelo, para ganhar mais notoriedade, Bella Hadid possui mais de 50 milhões de seguidores em suas redes sociais e as publicações da marca em que Hadid apareceu tiveram cerca de 20.000 comentários.
Escrito por: Ramon Godoi.
