A construção de uma marca forte e reconhecível é um dos pilares fundamentais para o sucesso de qualquer empresa, e os mascotes corporativos desempenham um papel importante nesse processo. Mais do que apenas personagens, eles se tornam embaixadores das marcas, traduzindo valores e características da empresa de maneira cativante e visual.
Em geral, esses personagens possuem características humanas, animalizadas ou fantásticas, que facilitam a identificação do público e criam uma conexão emocional duradoura. Segundo Kotler e Keller (2012), essas figuras se tornam símbolos da marca, facilitando a comunicação da empresa com seu público-alvo e contribuindo para a criação de uma imagem positiva e memorável. Essa representação simbólica se fortalece ao longo do tempo, à medida que o mascote ganha notoriedade e passa a ser associado não apenas aos produtos, mas também aos valores da marca.
Existem diversas razões para o uso de mascotes. Primeiramente, eles humanizam a marca e assim, mediante personagens simpáticos e expressivos, as empresas podem estabelecer uma presença mais próxima e amigável. Um exemplo icônico é o “Ronald McDonald”, o palhaço que representa o McDonald’s. Lançado nos anos 60, Ronald ajudou a transformar a marca de uma cadeia de fast-food em um símbolo de diversão e familiaridade e hoje está diretamente associada à ideia de um ambiente acolhedor, principalmente para crianças. Da mesma forma, o “Tony, o Tigre”, da Kellogg’s, cumpre essa função ao representar o cereal “Sucrilhos” com uma imagem forte e inspiradora, que reforça a mensagem de energia e disposição.
Outra vantagem do uso de mascotes é a capacidade de diferenciar a marca em um mercado competitivo. Em um cenário saturado de marcas que oferecem produtos similares, os mascotes criam uma identidade única e facilmente reconhecível. A M&M’s exemplifica bem esse ponto, com personagens coloridos que representam seus próprios produtos. Cada cor de “M&M’s” possui uma personalidade distinta, o que não só gera engajamento com o público, mas também reforça a percepção de diversidade e inclusão. Esses personagens são tão populares que, além de comerciais e embalagens, a marca investe em conteúdos especiais e eventos com os “M&M’s”, ampliando sua presença na mídia e no imaginário popular.
Referente a conexão com o público alvo, mascotes ajudam a aumentar a fidelidade de consumidores específicos. Esse é o caso de empresas como a Nestlé, que utiliza mascotes em produtos voltados ao público infantil, como o “Nescau”. O personagem representando o produto cativa o público jovem e transmite a mensagem de energia e aventura, características que a Nestlé busca associar ao produto.
Mais um ponto relevante é que os mascotes corporativos também contribuem para a comunicação de valores sociais e campanhas de responsabilidade corporativa. Por exemplo, o personagem “Smokey Bear”, nos Estados Unidos, foi criado para conscientizar a população sobre a prevenção de incêndios florestais. Esse mascote vai além da função de representar uma marca, servindo como uma ferramenta de engajamento para causas sociais. Da mesma forma, no Brasil, o Ministério da Saúde utilizou o mascote “Zé Gotinha” em campanhas de conscientização contra a poliomielite, se comunicando de maneira direta e focada no público infantil, considerando que o nome do próprio mascote foi criado a partir de cartas enviadas por crianças para o Ministério da Saúde, e seu design, que é simples, amigável, com cores e formato fáceis de desenhar, facilitando a conexão do personagem com crianças.
Em suma, os mascotes são elementos poderosos na construção de marcas, pois são capazes de comunicar valores, criar identidade e fidelizar consumidores de maneira eficaz. Eles geram empatia, se tornam referências culturais e elevam o reconhecimento da marca no mercado. No entanto, para que um mascote alcance o sucesso desejado, é essencial que ele seja coerente com os valores e a proposta da empresa. Quando bem feito, um mascote é mais do que um simples personagem: ele se transforma na alma da marca, perpetuando a sua presença de forma memorável e emocionalmente conectada ao público.
Texto por: Lucas Jun Roxo Froner Tabata
