Inspiradas em um modelo japonês de calçados, as clássicas havaianas surgiram no ano de 1962, a partir da empresa Alpargatas. Por ser um produto muito inovador, elas logo passaram a ser copiadas por empresas concorrentes, de maneira que seus primeiros comerciais tinham como bordão “Recuse imitações”.
No que diz respeito ao posicionamento da marca, inicialmente a organização buscou criar uma imagem de produto mais prático e barato, que atendesse as mais diversas situações e ocasiões. Sendo assim, nos anos 90, as havaianas começaram a ser associadas à um produto voltado à classe C, preços muito baixos e uma falta de novidades, cores e modelos, o que passou a representar uma crise.
A partir do cenário traçado, a marca viu a necessidade de um reposicionamento, de forma a tentar reverter o cenário crítico e transformar a imagem da organização e de seus produtos na mente dos consumidores. Assim, a primeira ação realizada a fim de alcançar essa transformação, foi a criação de novas cores com o modelo Havaianas TOP, em resposta aos resultados de uma pesquisa de mercado que apontou tal demanda. Seguindo essa linha de pensamento, em 1995 foi lançada a primeira edição de chinelos estampados, que foram inspirados em diversos ícones da época. Dessa maneira, a mensagem atrelada à firma começou a ser mudada através das campanhas, uma vez que o foco principal era enfatizar que os produtos eram 100% brasileiros, o que justificava os preços menores em relação à concorrência, aumentando o senso de pertencimento e estabelecendo uma imagem de marca poderosa na mente do consumidor.
Ademais, atualmente, uma característica muito forte da Havaianas configura-se como suas impactantes campanhas publicitárias – por exemplo, tem-se as campanhas que foram feitas em parceria com artistas plásticos, o que elevou o nível de padrão estético dos chinelos. Além disso, as propagandas são muito utilizadas pela marca, principalmente comerciais de TV que mostram famosos em situações cotidianas usando os produtos da Havaianas. Algumas das personalidades que já estrelaram tais peças publicitárias são Reinaldo Gianecchini, Luana Piovani, Leticia Spiller, Marcelo Novaes, Cléo Pires, Debora Nascimento, dentre diversas outras.
Nesse sentido, um exemplo de comercial de TV que ficou famoso, foi aquele que contou com a presença do ator Lázaro Ramos, no qual ele estava na praia e tinha o mesmo par de Havaianas que o vendedor de água de coco, o que remete a mensagem de “todo mundo usa” sustentada pela empresa. Logo após identificarem a semelhança, os dois se juntam para defender o Brasil, contra-argumentando um argentino que estava criticando o país, algo que retoma o sentimento de patriotismo também mega valorizados pela marca.
Em suma, fica claro como a Havaianas sempre se preocupou e segue se preocupando em estar ligada com as tendências do momento, e não tem receio de promover mudanças que, apesar de radicais – como um reposicionamento -, valorizam e expandem sua mensagem para outros horizontes. Sendo assim, a questão da versatilidade e brasilidade tão valorizadas pela empresa e pelos brasileiros demonstra como a Havaianas está conectada com os valores do país e de sua população, o que justifica sua grande força no mercado e serve de exemplo para demais organizações.
Texto por: Isadora Pimentel.
