Um bom ponto de partida para compreender o que é marketing holístico, é entender a origem da palavra: holístico vem do termo grego hólos, que significa “todo” ou “infinito”. Portanto, palavras que se derivam desse termo, referem-se à forma de entender os fenômenos pela sua totalidade e globalidade, ao invés de entendê-los isoladamente.
Segundo Philip Kotler e Kevin L. Keller, o conceito de marketing holístico se baseia no desenvolvimento, estruturação e implementação de programas, processos e atividades de marketing, reconhecendo a interdependência entre eles.
O marketing holístico deve ser entendido por meio de quatro componentes principais: marketing de relacionamento, marketing integrado, marketing interno e marketing de desempenho.
Marketing de relacionamento:
Tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com seus stakeholders (componentes-chave), visando conquistar ou manter negócios com eles.
Os 4 componentes-chave do marketing de relacionamento são os clientes, os funcionários, os parceiros (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) e os membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas).
Para conquistar relações prósperas e duradouras com os componentes-chave, é preciso compreender as respectivas competências, recursos, necessidades, metas e desejos de cada um. Por isso, trabalha-se bastante com a gestão de dados que possam vir a aprimorar o relacionamento com os stakeholders, utilizando-se do database para construir essa relação a partir das informações que os bancos de dados fornecem.
Concepção de programas de marketing integrados e voltados a criar, comunicar e entregar valor aos consumidores, de tal forma que o todo tenha um significado maior do que a soma de cada parte sozinha.
Marketing integrado:
Segundo esse conceito, cada atividade do Composto de Marketing deve ser pensada tendo em mente as demais, de maneira com que se reforcem e se complementem entre si, agregando mais valor e alinhamento à elas.
Marketing interno:
A gestão de marketing interno é responsável por garantir o recrutamento, o treinamento e a motivação dos funcionários de uma empresa, visando capacitá-los para o melhor atendimento dos clientes.
Parte da premissa de que as ações de marketing dentro de uma empresa (endomarketing) possuem um grau de importância equivalente às ações externas, podendo muitas vezes ser até mais importantes.
Busca assegurar que todos na organização, incluindo a alta gerência, adotem os princípios de marketing adequados, de forma com que todos os departamentos da empresa estejam alinhados e compreendam, prezem e apoiem o esforço de marketing.
Marketing de desempenho:
Assume o função de relacionar os retornos financeiros e não financeiros de uma empresa, tendo em vista todas as ações e planejamento de marketing internos e externos.
Busca analisar, criticamente, indicadores de resultados como a participação de mercado (marketshare), o nível de satisfação dos clientes, scorecard de marketing, a qualidade dos produtos e serviços oferecidos, taxas de perda e de satisfação de clientes, entre outros.
Além das questões de responsabilidade financeira da empresa, o marketing de desempenho abrange também as questões de responsabilidade social da mesma.
Texto por: Gabriel Brandão e Mauro Mota
